De job van een communicatieprofessional in een gemeente is nooit saai. Er zijn heel wat uitdagingen met een belangrijke impact op de job. En op hoe communicatie participatie kan versterken. In dit artikel doen we enkele tips van Eric Goubin, gekend expert communicatie in de publieke sector in Vlaanderen, uit de doeken.
Nederlanders verliezen in rap tempo het vertrouwen in hun lokale overheid. Bijna 40 procent zegt weinig tot zeer weinig vertrouwen te hebben in hun gemeente. Het vertrouwen is de afgelopen jaren het snelst gedaald in plattelandsgebieden. Dat blijkt uit een analyse van Kieskompas in opdracht van Trouw.
In stedelijke gebieden hebben mensen over het algemeen iets meer vertrouwen in de lokale overheid dan in plattelandsgebieden, blijkt uit de analyse. Opvallend, vindt politicoloog André Krouwel, oprichter van Kieskompas: vaak wordt verondersteld dat in kleinere gemeenschappen méér vertrouwen is, omdat de afstand tot vertegenwoordigers en bestuurders kleiner is.
Maar juist vanwege die kleine afstand zijn mensen in kleine gemeenschappen misschien minder geneigd om te vertrouwen op formele instituties, verklaart Krouwel de bevinding. “In kleine gemeenschappen vertrouwt men meer op elkaar, op informele kanalen. Als ze iets nodig hebben dan vragen de mensen het aan Karel, niet aan het CDA. Of aan Jacqueline, en niet aan de wethouder.” In stedelijke gebieden zijn mensen meer gewend om te vertrouwen op anonieme, formele instituties.
Beter communiceren voor een sterkere democratie
De redenen zijn divers, de oplossing niet eenduidig. Maar dat een omwenteling in hoe je als overheid communiceert mee de malaise kan doen keren, staat buiten kijf. Dat stelt ook Eric Goubin, wetenschappelijk medewerker bij de Vlaamse vzw ‘Kortom’ en docent aan de Thomas More-hogeschool, in zijn recente boek ‘Communicatie als bindkracht – tien communicatie-uitdagingen voor een sterke democratie en warme samenleving’.
Eric toont met zijn boek aan dat een vernieuwde communicatie-aanpak een deel van de oplossing is. We vroegen hem naar de communicatie-uitdagingen op het vlak van participatie en hoe communicatie dient als een bindmiddel tussen inwoners en beleidsmakers, in een tijd waarin vertrouwen cruciaal maar broos is.
“Niet louter bereiken, maar ‘be-raken’”
Wij hameren er voortdurend op en ook jij geeft het aan in je boek: er is nood aan betere communicatie rond participatie om inwoners aan te moedigen om deel te nemen en hen betrokken te houden. Waar schort het voor jou vandaag nog?
Eric: “De kern van het probleem zit hem in het gebrek aan een sterk continu communicatieproces. Lokale overheden hebben vaak lacunes in hun communicatie. Uit de stedelijke en gemeentelijke communicatiemonitor – een onderzoek dat Eric uitvoert in zijn functie als onderzoeker – komt bijvoorbeeld steeds weer naar voren dat er een tekort is aan informatie over het beleid en toekomstplannen, meer bepaald over de beleidsvisie en uitleg bij beslissingen. Het is essentieel dat communicatie rond een participatieproject niet beperkt blijft tot de aankondiging, maar dat je werkt aan een sterke boodschap vóór, tijdens en na het participatieproces.”
In zijn boek omschrijft Eric dit als ‘flankerende communicatie’: “Het is belangrijk om op voorhand te vertellen waarom je met bepaalde input wel of niet rekening zult houden. Denk hierbij aan politieke keuzes uit je bestuursakkoord en beschikbaar budget. Tijdens het project is het belangrijk om regelmatig een update te geven. Nadien is het minstens even belangrijk om terug te koppelen over de resultaten, wat je ermee gaat doen en wanneer inwoners daar iets van in het straatbeeld of hun dagelijkse leven zullen merken.”
Mogen lokale besturen door beter te communiceren dan ook hogere participatiecijfers verwachten?
Eric wijst op de uitdaging om het ‘stille midden’ te activeren. “Onderzoek wijst uit dat je in online omgevingen doorgaans hetzelfde beeld ziet; namelijk dat slechts een klein deel van de bezoekers verantwoordelijk is voor het grootste deel van de activiteit. De meeste bezoekers, zo’n 90%, dóén niet mee, maar lezen alleen mee. 9% draagt af en toe bij, zal nu en dan reageren of iets ‘liken’, maar heeft andere prioriteiten.”
Je moet je er als lokaal bestuur dus bewust van zijn dat niet iedereen bij elk project wil participeren. Eric gaat verder: “Uit een publieksonderzoek van de Vlaamse stad Lier uit 2022 bleek dat 41% van de inwoners geen interesse had om deel te nemen aan participatie-initiatieven. 34% participeerde nog niet, maar heeft er wel interesse voor. Dat zijn cijfers die voor alle gemeenten in dezelfde lijn liggen. Het gaat hem dus vooral om die groep te ‘be-raken’ met je communicatie, echt aan te zetten tot actie met verhalen en communicatie die beleving biedt.”
Zet de juiste kanalen in
Hoe zit het met de beschikbare communicatiekanalen? Zijn er daar grote verschillen in wat werkt?
In zijn boek verwijst Eric naar de ‘screenification’ in de communicatiewereld, er komen steeds meer digitale kanalen bij.
Eric: “In 2022 heeft een gemeente tot wel 40 kanalen, inclusief offline media, ter beschikking. Dat zijn er veel. De eerste uitdaging is dus om te kiezen welke kanalen je gaat inzetten.”
Daarbij komt dat het volgens onderzoek van Christine Dedding, medisch antropoloog bij Amsterdam UMC, bij 2,5 tot 4 miljoen Nederlanders aan de digitale vaardigheden ontbreekt om goed mee te kunnen in de digitale wereld. Hoewel armoede en laaggeletterdheid een belangrijke rol spelen, zijn er ook kinderen, jongeren en veel dertigers en veertigers die tegen digitale problemen aanlopen, aldus Dedding.
Dat is belangrijke info om in het achterhoofd te houden als je je communicatiekanalen kiest. Eric: “Onze gemeentelijke communicatie-onderzoeken tone aan dat inwoners omnimediaal zijn – ze gebruiken gedrukte en digitale kanalen door elkaar. Offline is niet afgeschreven. Kortom: zet zeker in op een hybride mix van kanalen en methodieken als je zo veel mogelijk inwoners wilt bereiken.”
In je boek haal je een aantal keer een communicatie-onderzoek aan. Zou je elk lokaal bestuur aanraden om zo’n bevraging te doen?
(zonder twijfelen) “Ja, minstens één keer per bestuursperiode! Het is een nuttig instrument dat je veel inzichten biedt, in je bereik, in welke kanalen werken. En dus ook wat niet werkt en waar je net meer of minder op moet inzetten”, vertelt Eric. “Dat weet je pas zeker als je meet.”
Je maakt er in je boek een punt van om politieke communicatie en overheidscommunicatie van elkaar gescheiden te houden. Om meer inwoners te laten deelnemen, zou je kunnen denken dat wat promotie door politici net een goede zet kan zijn?
Eric: “De promotie door politici kan soms de geloofwaardigheid verminderen, en het is cruciaal dat overheidscommunicatie geen platform wordt voor politieke profilering.” Als mogelijke oplossing stelt Eric voor om andere sleutelfiguren uit je plaatselijke context naar voren te schuiven. “Denk aan voorzitters van lokale verenigingen, leerkrachten of influencers uit je stad of gemeente”, aldus Eric.
Daarnaast is er nog een belangrijke troef die veel gemeenten vandaag nog onderbenutten: hun eigen medewerkers. Eric: “Ambtenaren, of die nu een dienst leiden, aan het onthaal zitten of bij de groendienst werken, hebben allemaal een netwerk. Nu zijn ze vaak terughoudend om over het beleid te communiceren omdat ze er niet mee vereenzelvigd willen worden, maar dat is een gemiste kans. Het is aan gemeenten en meer bepaald hun communicatieteams om werk te maken van een ‘communicatieve organisatie’: een waarin de centrale communicatiedienst als coach aanstuurt en het voor alle medewerkers makkelijk maakt om aan de communicatiedoelen bij te dragen.”
Hoe dit je participatieprojecten ten goede kan komen? Iedereen in je organisatie kan mensen binnen hun netwerk attent maken op mogelijkheden om te participeren. Zo kan een medewerker van de groendienst bijvoorbeeld een inwoner die enkele weken geleden over een verkeerssituatie klaagde er opnieuw over aanspreken wanneer je input vraagt voor een nieuw mobiliteitsplan.
Maar let op: het is belangrijk afspraken te maken over wat kan, wat mag, wat moet en wat niét kan. Kortom vzw stelde, met 26 Vlaamse lokale besturen, een handige inspiratienota op. Gebruik hem als leidraad om een eigen afsprakenkader vast te leggen.
Alles begint bij een sterke strategie
Heb je nog een laatste tip voor de communicatiemanagers over hoe ze de vele uitdagingen het beste het hoofd kunnen bieden?
Eric benadrukt het belang van heldere communicatiedoelen: “Keuzes maken is essentieel. Er is te veel ad-hocwerk, en soms moet je durven bepaalde activiteiten te schrappen of niet als prioriteit te beschouwen. Zeker ook gezien de grote verschillen in de grootte van communicatieteams. Dit kan betekenen dat je minder inzet op bepaalde kanalen of thema’s.”
Een handig instrument om je doelen scherp te krijgen is het Communicatiekompas dat Eric in zijn boek bespreekt. Het is een kader dat je helpt om je strategische communicatiedoelen scherp te stellen. Op de website van Kortom vind je ook meer info over hoe je een communicatieplan opstelt.
Nog een plekje over in je boekenkast? Haal dan zeker Erics boek in huis. Het bevat nog een rits boeiende tips rond inclusieve communicatie en hoe je kunt omgaan met polarisatie en desinformatie. ‘Communicatie als bindkracht – Tien communicatie-uitdagingen voor een sterke democratie en een warmere samenleving’ is te verkrijgen bij uitgeverij Politeia (ISBN 978-2-509-04255-2).
Download zeker ook onze gratis communicatiegids vol praktische tips om je communicatie vóór, tijdens en na een participatieproject op punt te zetten.
